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曾经盛极一时,如今面临退市风波的兰亭集势给予跨境电商的启示

退市的“催命符”真能打垮兰亭集势?警告的哨声下行业该何去何从……

图片来源:123rf.com.cn

从2007年到2013年,再到2018年,兰亭集势围绕着上市、退市这两个关键词不断运转。自2013年兰亭集势登陆纽交所以来,这个中国外贸电商第一股,却在上市的5年中惨遭“滑铁卢”,营收大幅度下探。就在上个月,兰亭集势收到纽交所通知,称股价连续30个交易日低于一美元,不能达到挂牌标准。如果未来6个月不能改善,就将惨遭退市。

退市危机下,动作接连不断的兰亭集势究竟可以逆风翻盘吗?涉身其中或是左右两侧围观的卖家又有哪些思考和启发?

多年沉淀造就盛极一时的兰亭集势

在跨境疆域未大面积开辟之前,最早整合了供应链服务的在线B2C零售站点兰亭集势,凭借供应链优势、强大的数据库及物流合作渠道,成为彼时中国跨境零售领域多年的领头羊。

21世纪初,传统外贸普遍以大宗交易为主,2007年靠300万美元注册资金起家的兰亭集势,凭借赚取供应商与零售交易之间的差价,以家装、3C产品为突破口完成大范围的市场布局,上线仅仅一年就斩获了626万美元。与此同时,集合国内优质供应商向国际市场提供“长尾式采购”的运营模式,在世界范围内改变全球买家的购买方式。销售额激增的同时,兰亭集势巨大的市场爆发力还为其吸引了一批实力超群的管理团队。

2009年2月,时任谷歌首席战略官的郭去疾正式离职后,便出任兰亭集势董事长兼CEO的职位。在业内人士质疑IT天才卖货的能力时,郭去疾却先后考察了全国各大婚纱生产基地,围绕苏州虎丘,在短时间内孵化出了一大批主营婚纱礼服的卖家,别出心裁地将定制化、个性化的婚纱产业,盘活成了一条热销产品线。

打通主营产品线后,兰亭集势更是凭借郭去疾的创新管理,靠互联网玩法+巨型流量池的模式,闯出了一片天:2009年年销售额将近3000万美元;截至2010年已经取得了50倍的销售增长;并在自身壮大的同时不断吸收外援,于2010年完成了对欧酷网的收购。

多年的沉淀造就了盛极一时的兰亭集势,2008年至2010年间先后经过3轮共计5127万美元融资之后,兰亭集势最终于2013年在纽交所上市,成为当年在美国上市的中国外贸电商第一股。然而繁华终会落幕,上市之后的兰亭集势并没有想象中的一路看好,上市2个月后持续亏损,使得兰亭集势在跌宕起伏中遭逢生死考验。

内忧外患施法求变,集体诉讼是衰退原罪?

彼时的兰亭集势绝对是国内供应商追随的对象。有人曾说,当年大紫大红的兰亭集势在纽交所挂牌上市,两个月的时间就把开盘时每股9.5美元的股价飙涨至23.38美元,确实是带富了一批人。可也有人说,现在的兰亭集势却成了供应商的“冷宫”……

短短5年时间,盛、衰背后究竟发生了哪些变故?

初尝了两个月的上市甜头后,不料“枪打出头鸟”,兰亭集势意外遭到三家美国律师所的集体诉讼。三家事务所共同指控兰亭集势上市时,面向市场发布了一系列的实质性错误及误导信息、人为抬高商品的市场价格,涉嫌违法《证券交易法》。事件发酵之后,直接致使其股价暴跌,短短数日,市值蒸发了一半。更不幸的是,兰亭集势不仅面临着季度净营收大幅缩水的危机,2013年整个财年中便亏损了470万美元,此后几年更是入不敷出。

退市的“催命符”真能打垮兰亭集势?警告的哨声下行业该何去何从……

(图例/2012年-2017年兰亭集势第三季度净营收增减趋势)

退市的“催命符”真能打垮兰亭集势?警告的哨声下行业该何去何从……

(图例/2013年-2017年兰亭集势各财年净亏损额)

屋漏偏逢连夜雨,连年亏损也滋生了公司的经营危机、人事变动。2014年,刚任职的总裁马克·斯塔宾格斯(Mark Stabingas)才任职了5个月零11天就匆匆离职;此后几年,包括创始人之一的刘俊、原CTO卢亮、原CFO薛铮等高管相继离职。

与此同时,兰亭集势与供应商休戚与共的关系也被财务危机及经营管理的重压所打破。有部分供应商曾向雨果网爆料称,兰亭集势货损扣款惹争议,上百供应商被“一锅端”,且要求供应商主动降价,否则搜索排名就会靠后。“不仅仅是拖欠我们供应商货款的问题,很多时候的赔款是很夸张的,比如供应商10元一件的货件,平台在通知我们出现货损时,通常的赔款金额都在30-50元之间,且赔款的币值并不是我们原本供应时的人民币,而是以美元赔偿。”该爆料人向雨果网说道。

内忧外患的困境中,其实兰亭集势也采取了融资救急,先后接受了奥康国际、卓尔集团的入股,但杯水车薪的注入资金及大股东易主风波,并未能够给兰亭集势的止损带来多大效果。祸不单行,与此前高管离职、基层员工人事变动不同性质的是,2018年6月28日,时任兰亭集势公司董事长兼CEO郭去疾因寻求其他个人事业而主动辞职。而近日,兰亭集势由于连续30个交易日股价低于1美元,未能满足挂牌的最低标准,面临着被摘牌的尴尬,一旦兰亭集势无法在限定阶段内提回股价,那么兰亭集势的股票将会被暂停交易,纽交所将发起退市程序。

面对风雨飘摇的股市行情及公司现状,业内人士Alan坦言,兰亭集势方面还是做出了许多救赎动作:“继11月7日奥康国际发布公告称,为协助兰亭集势解决退市危机,奥康国际子公司奥康国际宣布与兰亭集势第一大股东卓尔电商解除一致行动人关系。事件仅仅过去1一天,画风突变,11月8日,兰亭集势宣布以8555万美元收购新加坡电商ezbuy 100%股权。可这两者的联合却不被业界看好,相似的经历和转型困局使得二者的组合并不具备太大的说服力,当然,一旦二者共同发力革新的话,未来的发展或许可期。”

船大掉头难!品牌可扭转不利局面?

不难看出,无论是跨境电商卖家还是独立站卖家,其实兰亭集势十多年的发展历程,对卖家而言都极具参考价值。

此前,时任兰亭集势公司董事长兼CEO郭去疾,在总结兰亭集势成功的主要因素时表示:“所有决策都是给予数据。在数据方面,兰亭集势的商业逻辑就两条,第一,先验证后实施。第二,测试任何一个假设。有数据就数据说了算,没有数据就找数据。”从兰亭集势2017财年收入和经营费用的成本数据截图中,可以看出营业费用主要有履行费用、销售营销费用、一般和行政成本,自主品牌及营销渠道的拓展有待进一步加强。

退市的“催命符”真能打垮兰亭集势?警告的哨声下行业该何去何从……

(图/兰亭集势2017年财报收入和经营费用的成本截图)

兰亭集势前供应商Leon坦言,2010年-2013年期间兰亭集势之所以出名,是因为它确实开创了B2C跨境零售的先河,并且能够在短短几年内成功踏上美股;而持续性的亏损、高额的营销投入这种“烧钱”的模式,让不少供应商对此失去了信心。“归根究底,兰亭集势的优势都是成批供应商所给予的,但其背后也有相应的劣势。中国制造多以OEM/ODM为主,这就造成了兰亭集势虽然具备供应链优势,但自主品牌、品牌认知、用户粘性方面十分匮乏。”

优胜劣汰,随着阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通、eBay、Wish等跨境电商平台甚至是其他独立站的兴起,兰亭集势逐渐失去了市场优势。相关数据显示,2017年,亚马逊占有美国在线零售额的43%。同比2015年33%的市场份额增长显著。近52%的美国消费者在网购时直接选择亚马逊。

国际知名Shopify卖家Steve Tan向雨果网表示,消费者都喜欢购买有品质、有品牌的产品,不管是在跨境电商平台上选购,还是在独特性突出的独立站上购买,这是消费者选择优质商品的基本共性。兰亭集势所面临的市场竞争对象不单单是独立站,也包括各大主流、新兴崛起的跨境电商平台,这使得依旧售卖低端、普货的独立站很容易被市场和消费者所淘汰。

回顾兰亭集势的跌宕起伏,自建站卖家John坦言:“兰亭集势的发展一定程度上也可以概括为传统独立站的迭代过程,‘船大掉头难’。在独立站发展的红利期,独立站卖家多采取粗暴、低价、泛供应链的运营模式,短期内卖家迅速积累了大量财富,体量也不断壮大;而当独立站‘风口期’消失的时候,市场的流量成本、行业内竞争成本就会慢慢升高,作用于‘倒买倒卖’的卖家利润空间是大幅度缩水的,品牌的重要性不言而喻;现阶段,独立站开始趋于成熟,面临着转型、创新的机遇及挑战。”

不进则退,除了供应链和物流的实力之外,市场的倒推升级也十分重要,这其中自主品牌、消费者认知是独立站乃至于跨境电商卖家转型、升级的最佳原动力。

(文/雨果网 钟云莲)

来源:雨果网                                                           时间:2018-11-19

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